I NUOVI PERCORSI DELL'EDITORIA

 

Il settore dell'editoria conosce nella società di massa una crescita senza precedenti, e in una pluralità di direzioni. L'industria del libro si arricchisce di nuovi generi e proposte: l'idea di fondo è quella di confezionare prodotti ad hoc per ogni utenza e situazione, venendo incontro ai bisogni del pubblico e anzi precorrendone e orientandone le richieste. Nasce così una letteratura per bambini, per ragazzi, per signore ecc.; si pubblicano libri di cucina, di fotografia, di sport, guide turistiche, manuali di ricamo o di bricolage, saggi su temi di politica e di costume. Al potenziale acquirente che entra in una libreria viene proposta un'offerta sempre più ampia e differenziata di prodotti, simile a quella che caratterizza un negozio di capi di abbigliamento. Parallelamente, vengono divulgate le grandi opere della letteratura in edizione tascabile e i nuovi volumi, di dimensioni contenute ed economicamente più accessibili, vengono talora offerti come supplementi dei periodici o dei quotidiani. Anche la lettura come pratica sociale si trasforma: spesso non è più un momento di incontro con un autore e con il suo mondo intellettuale, ma un piacevole passatempo che si può "consumare" anche in situazioni di totale relax; e analogamente si trasforma il libro, che si offre come oggetto collocabile a metà strada tra lo "scrigno", colmo di oggetti tra i quali curiosare, e il "formulario magico", che contiene una risposta pronta per ogni necessità: dal suggerimento dell'isola su cui andare in vacanza a quello delle erbe medicinali che possono curare la depressione. La pratica della lettura conosce però nel corso del XX secolo anche nuove strade, che non portano al libro, ma ad altri prodotti editoriali: giornali, riviste, fumetti, ma anche fascicoli e dépliant, tutti legati allo sviluppo delle comunicazioni di massa. Anche in questo ambito si assiste a un processo di "segmentazione" dell'utenza: si pubblicano riviste per Un'utenza femminile, per l'infanzia e per molteplici fasce specifiche di lettori, come gli appassionati di sport o di motori. La possibilità, grazie alle evoluzioni tecnologiche, di introdurre fotografie all'interno della pagina stampata favorisce inoltre la nascita di un nuovo tipo di rivista, il rotocalco, che, prevalentemente incentrato su temi di attualità, stabilisce una sorta di sinergia tra diverse forme di comunicazione di massa: le pagine delle riviste presentano infatti anche immagini di personaggi del cinema e della TV, contribuendo alla loro consacrazione nell'immaginario collettivo. Le nuove pubblicazioni favoriscono poi lo "sdoganamento" di argomenti tradizionalmente tabù: il sesso fa capolino sulle copertine dei giornali attraverso i corpi poco vestiti di bellissime dive dello spettacolo. Vera icona di questo genere è la rivista "Playboy", che esce per la prima volta nel 1953 con le foto di Marilyn Monroe, la più rappresentativa sex symbol del momento. A partire dal secondo dopoguerra, molte riviste italiane cominciano a ospitare un nuovo genere di intrattenimento: i fotoromanzi, racconti narrati attraverso sequenze di fotografie corredate da didascalie e balloons, interpretati da attori e attrici professionisti. Rivolto prevalentemente a un pubblico femminile di estrazione sociale medio-bassa, il fotoromanzo presenta i tipici contenuti del romanzo rosa: amore contrastato, incomprensione, tradimento, sofferenza e riscatto, e l'immancabile lieto fine. Il successo riscosso da questo nuovo genere induce gli editori a utilizzarlo anche per altri scopi: alcuni settimanali cattolici, ad esempio, scelgono di raccontare in forma di fotoromanzo le vite dei santi o le grandi opere della letteratura mondiale.

 

 

UNA NUOVA REALTA' STORICO SOCIALE

Il primo di questi fattori è sicuramente l'allargamento della sfera dei consumatori, conseguente al miglioramento delle condizioni economiche delle classi popolari e al diffondersi di stili di vita basati sul godimento e sulla fruizione di beni e prodotti diversi. La disponibilità di redditi più alti, unita allo spirito di emulazione nei confronti dei ceti socialmente più elevati, spinge fin dai primi decenni del Novecento anche fasce di popolazione fino ad allora estromesse dai circuiti del consumo culturale a riempire non solo la dispensa o il guardaroba, ma anche gli scaffali della libreria, acquistando libri, riviste, dischi e altri prodotti di questo genere. A ciò va aggiunta l'accresciuta scolarizzazione della società, che fornisce a un numero sempre più ampio di individui gli strumenti di base e gli stimoli intellettuali per accedere ai consumi culturali. Ma l'incremento della scolarizzazione influisce sulla trasformazione dell'industria culturale anche per altre vie, e cioè:

1.  creando lo specifico settore dell'editoria dei testi scolastici;

2. ritardando l'ingresso dei ragazzi e delle ragazze nel mondo del lavoro, contribuendo così indirettamente a creare la figura sociale del "giovane", specifico target del sistema produttivo anche per quel che riguarda il settore dei consumi culturali.

Un altro fattore importante da considerare è l'accresciuta centralità delle masse popolari come soggetto politico. La conquista del suffragio elettorale universale in quasi tutti i paesi dell'Occidente e i traguardi raggiunti dal proletariato urbano grazie alle grandi manifestazioni di piazza che lo vedono protagonista costringono i governi dei vari Stati a confrontarsi con questo nuovo soggetto politico e sociale. Per i regimi dittatoriali come per le democrazie diventa pertanto fondamentale la ricerca del consenso, ovvero la conquista dell'appoggio delle masse popolari al fine di catturarne il voto e di prevenirne l'opposizione. Giornali, libri e film diventano così importanti strumenti di propaganda politica, soprattutto presso i sistemi totalitari. Anche i nuovi media come la radio e la televisione, che nascono in questo secolo, svolgono un importante ruolo in tal senso: l'industria culturale diventa il veicolo privilegiato per la trasmissione delle idee e il suo contributo si fa fondamentale per la gestione del potere. Per designare il tipo di società che nasce grazie a questi mutamenti si è soliti parlare di società di massa e, corrispondentemente, di "cultura di massa": due espressioni in cui, l'aspetto puramente denotativo cede spesso volentieri il campo a interpretazioni ideologiche e a giudizi di valore.

 

VERIFICA DI FINE CAPITOLO P.406

 

1) Quando e perchè nasce l'industria culturale?

 

Con l'espressione industria culturale indichiamo il complesso dei soggetti e delle attività economiche che, nella società industriale avanzata, si occupano della produzione e della distribuzione di beni e servizi culturali. L'industria culturale copre dunque ambiti della vita sociale che appartengono alla nostra percezione abituale della realtà e con i quali, grazie a determinate esperienze di consumo, veniamo frequentemente in contatto: il mondo dell'editoria, le case discografiche, l'industria cinematografica, i mezzi di comunicazione di massa. Parole come "industria" e "cultura" ricorrono con una certa frequenza nei nostri discorsi, e con un significato tutto sommato piuttosto definito:

 

a) quando parliamo di 'industria" abbiamo in mente il complesso delle attività produttive che trasformano le materie prime in merci di consumo. Si tratta di un fenomeno che, a partire dal XVIII secolo circa, avviene grazie all'investimento di ingenti capitali e all'uso di macchinari che permettono la realizzazione in serie di una grande quantità di prodotti;

 

b) quanto al termine "cultura", al di là della rilettura articolata che ne ha dato l'antropologia, l'accezione principale con cui esso ricorre nel linguaggio quotidiano è quella di tipo classico-umanistico: cultura è il complesso delle esperienze intellettuali di una civiltà, depositato nelle opere letterarie, musicali, artistiche, nelle teorie scientifiche e filosofiche, e in generale nell'insieme di idee e simboli che formano l'universo del sapere.

 

 

2) A opera di chi prende avvio la stampa popolare?

 

Il 3 settembre 1833, a New York, una nuova presenza si aggira per le strade della città. Sono gli "strilloni", ragazzetti incaricati di vendere ai passanti il "New York Sun", edito da Benjamin Henry Day, Il prezzo modico (1 penny ogni copia) e lo slogan accattivante con cui il giornale si presenta, «it shines for all» ("splende per tutti) mostrano la chiara volontà dell'editore di raggiungere il pubblico più ampio possibile Siamo di fronte a una vera e propria rivoluzione culturale. Il modello della stampa popolare fece ben presto la sua comparsa anche oltre oceano. Nel 1836, a Parigi, il giornalista e uomo politico Émile de Girardin fondò un nuovo giornale, "La Presse", di cui riuscì a dimezzare il prezzo di abbonamento con un espediente destinato ad avere nei decenni successivi un grande successo: l'inserzione di annunci pubblicitari.

 

3) Come nasce il fumetto?

 

La stampa tard'ottocentesca è anche il veicolo di una nuova forma di comunicazione, destinata a diventare negli anni successivi un prodotto chiave dell'industria culturale: il fumetto. Grazie all'intraprendenza di un direttore cli giornali statunitense, Joseph Pulitzer, intenzionato a incrementare le vendite domenicali del quotidiano "New York World", il 5 maggio 1895 un giovane disegnatore dell'Ohio, Richard Outcault, presenta per la prima volta una serie di storielle umoristiche ambientate in un vicolo degli slums newyorkesi. Il personaggio principale dei vari racconti è The Yellow Kid, un buffo ragazzino vestito con un lungo camicione giallo, sul quale sono riportate frasi e battute relative alle vicende narrate, che solo in un secondo tempo il disegnatore affiderà ai balloons, cioè alle caratteristiche "nuvolette".

 

4) In che modo si affacciano al mercato culturale la fotografia e il cinema?

 

Già negli anni Venti dell'Ottocento, lo scienziato francese Joseph Nicéphore Niépce inizia i suoi esperimenti sulla possibilità di imprimere immagini su una lastra sfruttando solo la luce, senza ricorrere a un'incisione. Da questi studi nascerà una delle invenzioni più stupefacenti della storia umana: la fotografia. La fotografia nasce inizialmente come strumento di raffigurazione di paesaggi, soprattutto urbani, e di strutture architettoniche. Con il tempo, però, essa finisce per ritrarre anche soggetti umani. Fotografare e farsi fotografare diventano modi per realizzare altrettante modalità di vita sociale: davanti all'obiettivo sfilano intere famiglie, ma anche singoli individui di varie condizioni sociali che sperimentano per la prima volta l'onore del "ritratto" e persone che vengono colte nello svolgimento delle loro professioni. Anche in questi usi apparentemente intimi, personali, la fotografia è però un'immagine pubblica, di rappresentanza sociale: "cristallizza" le persone così come esse, o il fotografo per loro, desiderano venire percepite, ricordate, considerate. L'utilizzo del cinema come strumento di comunicazione, di intrattenimento sociale nacque Grazie all'opera di due Pionieri George Melies e David Griffith. Con il primo la ripresa cinematografica cessò di essere mera documentazione dell'esistente per diventare messa in scena di situazioni fantastiche. Dobbiamo invece a Griffith la grammatica del cinema. Con loro due il cinema divenne una vera e propria forma di spettacolo, cioè di ricreazione della realtà attraverso la messa in scena, in quanto la tecnica di ripresa e di proiezione cinematografica offriva risorse espressive fino a quel momento sconosciute: cambiando inquadratura si poteva ad esempio avvicinare e allontanare gli oggetti creando così illusioni di situazioni differenti diversamente interpretabili.

 

5) Perchè si avvertì l'esigenza di "catturare" la musica?

 

Nella sua opera Il mondo come volontà e rappresentazione il filosofo tedesco Arthur Schopenhauer, all'interno di una riflessione sul ruolo dell'arte nell'esistenza umana, dedicò particolare attenzione alla musica, che egli riteneva capace di rivelare «l'essenza intima del mondo». La posizione di Schopenhauer esprime in qualche modo la suggestione esercitata sugli esseri umani dal suono, generata soprattutto dalla sua impalpabilità: diversamente da una poesia o da un dipinto, che esistono concretamente (come pagina scritta o come tela) anche nel momento in cui non li si legge o non li si guarda, un brano musicale "esiste" veramente solo durante la sua esecuzione. Proprio questo tratto della musica generò forse il desiderio di "riprodurla" mediante strumenti che ne consentissero l'ascolto anche in assenza dei suoi esecutori diretti.

 IL CINEMA: UNA NUOVA ARTE

La parola cinematografia significa scrittura del movimento. Sotto questo punto di vista la

nascita del cinema rappresentò una decisa innovazione. Al cinema in un certo senso, la società di fine secolo affidò il compito di rappresentare quella condizione di immobilità, che sociologo tedesco crea un Simmel riconosceva come costitutiva dell'uomo metropolitano, sottoposto al rapido e ininterrotto mutare delle stimolazioni sensoriali. Come si aggiunti alla tecnica cinematografica è noto, furono i fratelli Lumière a creare i primi apparecchi in grado di trascinare pellicole contenente una serie di fotogrammi e di proiettarli in rapida successione su uno schermo bianco, in modo da creare l'illusione del Movimento. I fratelli Lumière però non colsero Probabilmente un immenso potenziale della loro invenzione, limitandosi a impiegarla per scopi piuttosto documentaristici. L'utilizzo del cinema come strumento di comunicazione, di intrattenimento sociale nacque Grazie all'Opera di due Pionieri George Melies e David Griffith. Con il primo la ripresa cinematografica cessò  di essere mera documentazione dell'esistente per diventare messa in scena di situazioni fantastiche. intitolato. Dobbiamo invece a Griffith la grammatica del cinema, che anche noi conosciamo e la consapevolezza senza del potenziale geologico e pedagogico-sociale del nuovo strumento. Con  loro due il cinema divenne una vera e propria forma di spettacolo, cioè di ri-creazione della realtà attraverso la messa in scena, in quanto la tecnica di ripresa e di proiezione cinematografica offriva risorse espressive fino a quel momento sconosciute: cambiando inquadratura si poteva ad esempio avvicinare e allontanare gli oggetti creando così illusioni di situazioni differenti diversamente interpretabili. Lo spettacolo cinematografico Si trasformò fin da subito in una forma di intrattenimento a buon mercato accessibili anche alle classi popolari: Nickelodeon, Questo negli Stati Uniti era il nome delle prime piccole sale cinematografiche di quartiere, così chiamate perché il prezzo di entrata era di un solo Nichelino. Forse per questo motivo la cultura alta guardò al cinema con una certa sufficienza se non con disprezzo.

 LA FOTOGRAFIA

Già negli anni Venti dell'Ottocento, lo scienziato francese Joseph Nice, inizia i suoi esperimenti sulla possibilità di imprimere immagini su una lastra sfruttando solo la luce, da questi studi nascerà Poi la fotografia. La fotografia nasce inizialmente come strumento di raffigurazione di paesaggi, soprattutto urbani, e di strutture architettoniche. Con il tempo però essa finisce per ritrarre anche soggetti umani. Fotografare e farsi fotografare diventano modi per realizzare altrettante modalità di vita sociale: davanti all'obiettivo sfilano intere famiglie, ma anche singoli individui di varie condizioni sociali che sperimentano per la prima volta l'onore del Ritratto e persone che vengono colte nello svolgimento delle loro professioni. I fidanzati iniziano a scambiarsi le rispettive fotografie come pegno d'amore; le foto dei morti e soprattutto se giovani, vengono racchiuse in Minuscole teche da portare al collo come ciondoli. In un contesto storico-sociale caratterizzato da frequenti movimenti migratori e dalla frammentazione dei nuclei familiari, l'immagine fotografica diventa così il simbolo del mantenimento dei legami affettivi che uniscono le persone. Anche in questi usi apparentemente intimi, personali, la fotografiaè  però un'immagine pubblica di rappresentazione sociale che cristallizza così le persone come Esse desiderano venire percepite, ricordate ,considerate.

 IL FUMETTO

La Stampa e anche il veicolo di una nuova forma di comunicazione: il fumetto. Grazie all'intraprendenza di un direttore di giornale statunitense Joseph Pulitzer, intenzionato a incrementare le vendite domenicali del quotidiano New York World, Il 5 maggio 1895 un giovane disegnatore dell'Ohio, Richard Outcault presenta per la prima volta una serie di storielle umoristiche ambientate in un vicolo degli slums newyorkesi. Il personaggio principale dei vari racconti ed è The Yellow Kid, un buffo ragazzino vestito con un lungo camicione giallo Sul quale sono riportate frasi e battute relative alle vicende narrate, che solo in una seconda tempistica il disegnatore affiderà ai balloons. Il successo del bambino Giallo su New York World, spinge le testate concorrenti a organizzarsi, e ben presto la pratica delle sunday page's, ovvero dei supplementi domenicali sui quali vengono pubblicati le storielle, diventa un fenomeno diffuso su molti quotidiani. In seguito le pubblicazioni diventano giornaliere pur presentandosi nel più modesto formato delle strisce e restando Comunque il supplemento gli altri prodotti editoriali con intenti prevalentemente umoristici e satirici.

Dalla matita di Outcut e di altri artisti nascono così i nuovi personaggi destinati a diventare dei veri e propri characters dal punto di vista fisico e psicologico. Parallelamente si affermano nuovi ambiti di comicità:  dal mondo degli slums ancora presente in happy hooligan, si passa al più rassicurante contesto familiare, alle comuni situazioni che lo caratterizzano: le marachelle dei bambini, le scaramucce tra coniugi. Compaiono anche le prime storie interpretate da animali umanizzati grazie alla Disney. 

Una data importante per la diffusione del fumetto è il 1915, anno in cui nascono le prime syndicate, cioè le agenzie finalizzate alla commercializzazione dei Comics, che assumono la proprietà di storia e personaggi, sottraendone la gestione della stampa quotidiana. A partire da questa data il fumetto diventa un Medium autonomo con importanti conseguenze per la sua stessa identità. Da un lato le strisce perdono la loro connotazione prettamente comica per avventurarsi su nuovi filoni: avventuroso poliziesco, fantascientifico. Dall'altro si assiste a una progressiva differenziazione dei target di riferimento: mentre la prima vignetta non avevano un pubblico specifico, ora va gradualmente crescendo una produzione diversificata a seconda di età, status e condizione. Alla fine degli anni Venti del Novecento con la nascita dei comic-book, il nuovo Medium è ormai una realtà consolidata che si andrà progressivamente affermando anche al di fuori degli Stati Uniti.

LA STAMPA POPOLARE

 Il 3 settembre 1833 a New York, una nuova presenza si aggira per le strade della città. Sono gli strilloni, ragazzini incaricati di vendere ai passanti il "New York Sun", Edito da Benjamin Henry Day. Il prezzo modico e lo slogan accattivante con cui il giornale si presenta, "it shines for all", mostrano la Chiara volontà dell'editore di raggiungere

un pubblico più ampio possibile. Siamo di fronte a una vera rivoluzione culturale. Il "New York Sun" si distingueva dalle pubblicazioni fino ad allora esistenti, Non solo per la modalità distribuzione, per il prezzo ridotto, ma anche e soprattutto per i contenuti proposti: articolo di cronaca locale e resoconti di delitti e di eventi scandalistici e notizie sensazionali. Tutti questi ingredienti, allettavano invece una nuova fascia di utenti, composta da persone che nel foglio di giornale cercavano un semplice mezzo di intrattenimento e di svago.

Il modello della stampa Popolare fece ben presto la sua comparsa anche oltreoceano nel 1836 a Parigi il giornalista e Uomo politico Emile Girardin  fondò  un nuovo giornale "La Presse", di cui riuscì a dimezzare il prezzo di abbonamento con un espediente destinato ad avere nei decenni successivi un grande successo: inserzione di annunci pubblicitari.

A un'analisi attenta Risulta evidente come non si trattasse di una semplice trovata di un imprenditore per aumentare le vendite, ma si stesse in realtà inaugurando un nuovo modo di fare giornalismo. Legando il quotidiano al pubblico da un lato, è al mercato dall'altro, Giradin lo stava trasformando da mezzo di informazione e di discussione di idee vero e proprio prodotto di consumo.

La trasformazione del giornale in un bene di consumo perfettamente inserito nelle dinamiche di mercato diede  vita alla nuova modalità di produzione e di diffusione della cultura. tra queste ricordiamo il romanzo d'appendice. 

In un primo momento ci si limitò a presentare un pezzo per volta, romanzi già esistenti ma ben presto invalse un'abitudine diversa: Gli scrittori cominciano a comporre opere appositamente per i giornali, scrivendo di giorno in giorno la puntata da pubblicare. L' inedito connubio tra giornalismo e letteratura inaugura così un nuovo genere narrativo basato su alcuni canoni ben precisi: ogni puntata doveva ricollegarsi a quelle precedente, cioè presentare situazioni e personaggi ricorrenti, ma nel contempo introdurre elementi di innovazione  nell'intreccio involgere il lettore a conoscere il contenuto della puntata successiva.

La serialità della produzione industriale si trasferiva così all'interno della creazione culturale, come suo elemento costitutivo. E proprio questo elemento unito alla sinergia instaurata tra due diversi apparati di comunicazione sociale fanno un vero e proprio prodotto industria culturale.